كيف تتلاعب بالكتب لشراء المزيد - الكتب news1
إذا زرت فرعًا لأحد سلاسل محلات بيع الكتب في إسرائيل قبل أسبوع من شافوت ، فقد لاحظت على الأر...
معلومات الكاتب
الكاتب : Aya Hassan
إذا زرت فرعًا لأحد سلاسل محلات بيع الكتب في إسرائيل قبل أسبوع من شافوت ، فقد لاحظت على الأرجح العدد الهائل من كتب الطبخ ، خاصة تلك المخصصة لمنتجات الألبان ، على طاولات العرض. قبل هذه العطلة ، زودت السلاسل القراء بما بدا أنهم يتوقون: صور رائعة للكيش. ولكن إذا قمت بزيارة الآن ، بعد العطلة ، فسوف نكتشف أن كتب الطبخ قد استبدلت بالكتب عن اتباع نظام غذائي. في بعض الأحيان ، تعرف السلاسل ما هو الأفضل بالنسبة لك ، حتى لو لم تفعل ذلك بنفسك.
كيف يتأثر شراء الكتب بالتصميم الداخلي للمتاجر ، وتخطيط وموقع جداول العرض والصراف ، وحتى الإضاءة؟ هل من الممكن أن يتأثر المذاق الأدبي لجمهور القراء ، لا حسب ما تمليه عليه ، الاعتبارات التجارية لسلاسل البيع بالتجزئة؟
تم بناء وتنظيم محلات السوبر ماركت الكبيرة ومحلات الأزياء الشاسعة على أساس البحث طويل المدى وتحليل دقيق لسلوك المستهلك ودوافعه للشراء. ليس من قبيل المصادفة أن يتم بناء محلات السوبر ماركت بعكس اتجاه عقارب الساعة ، وفية للإلتزام البشري بالتحول إلى اليمين عند المدخل ، كما أنه ليس من قبيل الصدفة أن يقف موقف الصرافين ، حيث يُرجح أن ينتظر العملاء طويلاً ، مع عناصر قد خلاف ذلك من المحتمل أن يتم تجاهلها.
ولكن هل يمكن مقارنة هذه المحلات الضخمة ، التي تغطي مئات الأمتار المربعة ، بمكتبات محلية؟ في الكتاب المتعدد المعابد في الخارج (مثل بارنز أند نوبل في نيويورك أو فويلز في لندن) ، كل طابق مخصص لأنوع مختلفة ويحتوي على مقهى. في إسرائيل ، ليس حتى أكبر المتاجر في أي مكان بالقرب من هذا الحجم ، وهي حالة تؤثر على التصميم والتوريد بشكل نقدي. على سبيل المثال ، رفوف الكتب التي ترتفع إلى السقف ويتم الوصول إليها بواسطة السلالم. هذه الرفوف ، يقول آفي شومر ، الرئيس التنفيذي لسلسلة مكتبات Tzomet Sfarim ، هي مساهمة بصرية للمتاجر ، ولكن الغرض الحقيقي منها هو توفير المساحة والعمل كمخزن مفتوح. تحولت السلسلة أيضًا إلى أثاث بلون البلوط.
"لقد فهمنا أن الإضاءة مهمة جدًا" ، يلاحظ شومر. في الماضي كنا نستخدم مصابيح الفلورسنت العادية ، لكن الإضاءة اليوم ناعمة ودافئة. الهدف هو خلق جو أكثر دفئًا ، لذلك لن يشعر العميل بالغربة. في الماضي لم نعط كل هذا القدر من التفكير ، وكان الأثاث عمليًا. ثم جاءت محاولة لخلق جو مكتبة ، مع أثاث داكن وإضاءة مناسبة. واليوم نبتعد عن هذا النوع من الهالة الكريمة ونحاول أن نكون في متناول الجميع كما في المنزل ".
"سوف تكون الكتب أغمق بالمقارنة مع اللون الأبيض اللامع للمحلات الرياضية أو متاجر الأزياء ذات الأسقف السوداء" ، يشرح المحامي ميكال باتكين كادوش ، مدير تطوير العقارات والعقارات في سلسلة متاجر الكتب الرئيسية الأخرى في البلاد ، Steimatzky. "لا يمكن أن تكون الإضاءة في المستشفى ، يجب أن تكون ممتعة وليست مبتذلة. نحن نقيس تكوين الإضاءة ، وكمية الضوء الأصفر مقابل الضوء الأبيض. نحن نضيء أيضا رفوف ولكن ليس مع الأضواء. يجب أن تكون الإضاءة ممتعة. كما يشغلنا السجل النقدي - في بعض الفروع ، قمنا بنقله من المدخل إلى وسط المتجر. من المهم لنا أن نتواصل مع الآخرين ونرحب بالزبون ، لأنه إذا لم يكن يعرف ما يبحث عنه ، فستكون النصائح والتوصيات التي سيحصل عليها مهمة جدًا ".
Moti Milrod لا صبر على التصفح
إن مسألة النية المسبقة للعميل والهدف الذي يدخل به محل بيع الكتب أمر بالغ الأهمية في تصميم المتجر. يقول شومر: "إن صبر العملاء على التصفح آخذ في التناقص". "نعرف أن 90٪ من العملاء يشترون فقط من طاولات العرض. لم يعد الناس يدوسون على الرفوف ، ربما لأن سعر الكتب قد انخفض ويمكنك الخروج من المتجر بثلاثة أو أربعة كتب. ولم يتم تنظيم المتاجر بالطريقة التي كانت عليها عندما كنت صبيا ، عندما وقف مندوب المبيعات خلف الكاونتر ، وكنت تشير إلى الكتاب الذي تريده. متجر اليوم هو سوبر ماركت للكتب ، والعميل ، إذا أراد ، يتجول. نحن نحاول الحصول على كراسي وكراسي بذراعين في كل فرع ".
والنتيجة هي أن أي شيء ليس على طاولات العرض بالكاد لديه أي فرصة لمشاهدته من قبل العميل. يقول شومر: "هذا صحيح" ، ويضيف: "كل شيء بسبب الفضاء ، وينطبق الشيء نفسه على المتاجر الكبيرة في الولايات المتحدة. إذا كانت جميع متاجرنا 800 أو 1000 متر مربع ، يمكنني عرض جميع الكتب ، لكننا محدودون. يتم نشر حوالي 6000 كتاب في إسرائيل كل عام ، منها 4000 كتاب باللغة العبرية. في معظم متاجرنا ، يمكننا عرض حوالي 300 كتاب على الطاولات ، ونقسمها حسب الموضوع - الأطفال بشكل منفصل ، والأحداث بشكل منفصل ، وبالنسبة للبالغين ، جدول واحد للقصص الأدبية والأخرى للخيال. نحن نحاول أن نجعل الأمور أسهل على العميل ". وبناءً على ذلك ، يضيف قائلاً ، سيكون جدول الكتب الأكثر مبيعاً في المدخل ، على النقيض من مفهوم التسويق في محلات السوبر ماركت.
تهتم سلاسل بيع الكتب بالأطفال وكذلك البالغين. في السنوات القليلة الماضية بدأوا في بيع العديد من المنتجات بالإضافة إلى الكتب ، بما في ذلك لعب الأطفال. أسست Steimatzky سلسلة متوازية من الألعاب والألعاب ، وفي بعض فروع السلسلة ، خاصة في المتاجر المجاورة أو تلك الموجودة في المناطق التي تعيش فيها أعداد كبيرة من العائلات ، تظهر هذه المنتجات بشكل بارز في نافذة العرض.
وفقا لباتكين كادوش ، "إن متاجر الجوار موجهة للهدايا ، ولأنها تقع في المناطق التي يوجد بها الكثير من الأطفال ، فإن زوايا الأطفال ستكون في الداخل. أريد أن يجلس الأطفال بهدوء في ركن وليس للتجول. بهذه الطريقة سوف يشعر الآباء بالحرية والهدوء. كل شيء يعتمد إلى حد كبير على موقع المتجر وعلى دراستنا السابقة للسكان المحليين وخصائصه. في المحطات الطرفية ومحطات الحافلات ، على سبيل المثال ، يجب أن يكون كل شيء متاحًا وجاهزًا ، ويجب أن يكون أكثر الكتب مبيعًا بارزًا جدًا ، لأن العملاء يبحثون عن كتاب للرحلة أو الرحلة ، وهم في عجلة من أمرهم. سأضع دائمًا المجلات والصحف بجوار السجل النقدي ، حتى يتمكن شخص ما يريد فقط صحيفة من أن يمسك بواحد ويذهب ".
"رفوف أولية"
إذا قارنا التخطيط لمحلات بيع الكتب ومحلات السوبر ماركت ، فقد تبين أن تصميم السوبرماركت ليس فقط تحفة من تعظيم إمكانات العملاء لإهدار المال - كما أن الترتيب على الرفوف ليس عشوائيًا أيضًا. يتم دفع الشركات الصغيرة إلى "رفوف الموت" ، والتي تعرف أيضًا باسم "رفوف كرة السلة" ، لأنها أعلى من متوسط ارتفاع العميل ، أو منخفضة للغاية لمعرفة ما هو عليها دون بذل جهد. ليس من قبيل الصدفة أن تكون منتجات الشركات المصنعة الرئيسية موجودة على "الرفوف في وقت الذروة" ، والتي هي على مستوى العميل والعين. في عام 2014 ، دخل التشريع حيز التنفيذ ويشرف على ترتيب الرفوف في محلات السوبر ماركت. لا يسمح القانون ، الذي يهدف إلى تشجيع المنافسة مع تقليص المساحة المخصصة للمصنعين الكبار ، الشركات المصنعة للأغذية بترتيب المواد في محلات السوبر ماركت.
David Bachar حدث شيء مشابه في كتاب الأعمال في أعقاب صدور قانون الكتاب. بدأ سريان القانون في عام 2013 من قبل الكنيست ، وبدأ سريانه في بداية عام 2014. وفرض قيودًا على خفض أسعار الكتب الجديدة ، ولكنه أشار أيضًا إلى المعروضات في سلاسل الكتب. في الواقع ، كان هذا البند هو الوحيد الذي بقي ساريًا - وليس صدفة - عندما تم إلغاء القانون قبل عام ت-ًا. لسنوات ، سيطر على سوق الكتاب الإسرائيلي السلاسل الكبيرة. وفقا لنتائج التقرير السنوي عن صناعة الكتاب الذي تم تقديمه إلى وزير الثقافة والرياضة ميري ريجيف قبل عام أو ما يقارب ذلك ، في عام 2015 مثلت تسوميت سفاريم وستييماتسكى فيما بينها 63 في المائة من جميع مبيعات الكتب في إسرائيل. كان ذلك في الواقع انحدارًا حادًا إلى حد ما من 72٪ قبل سن قانون الكتاب. لكن بالرغم من ذلك ، فهو يمثل شريحة ضخمة من السوق للمكتبات الخاصة أو المنافذ الرقمية.
Tzomet Sfarim ، التي تملك حوالي 100 فرع ، يملكها المدير التنفيذي شومر. من قبل مالكي دار النشر كينيريت زمورا-بيتان ويورام روز وعيران زمورا ؛ ومن قبل مالك دار نشر مودان وكيرت ، أوديد مودان. ويمتلك Steimatzky ، الذي يضم 130 فرعاً ، مجموعة يرأسها يافت غرينبرغ ، بالاشتراك مع Yedioth Books. لسنوات كانت هناك شكاوى حول هذا الهيكل التسويقي ، لا سيما فيما يتعلق بمناطق العرض في المتاجر. وزُعم أن كتب الناشرين الذين كانوا أيضًا أصحاب السلسلة أو كانوا -ين من المالكين تلقوا معاملة تفضيلية في مناطق العرض ، مما أدى إلى تمييز واضح وأثر بشكل سلبي على الناشرين الذين لم يكونوا جزءًا من الدائرة الداخلية.
بعد إقرار التشريع ، تستخدم مخازن السلسلة الآن مخططًا تخطيطيًا - وهو نموذج لوضع المنتجات - من أجل تجنب فرض غرامات (يمكن أن تصل الغرامة مقابل عرض غير قانوني إلى 250000 شيكل أو حوالي 70،000 دولار). لكن يجب أن تظهر قواعد واضحة للعرض. إذا لاحظت أن معظم المتاجر ، كما يلاحظ شومر ، لا يمكنها عرض سوى 300 عنوان ، ويتم نشر آلاف الكتب سنويًا ، لا بد أن يتم الاختيار بشكل أو بآخر.
"لدينا 3000 عنوان في متجر متوسط" ، يشرح شومر. "نعيد عرض الطاولة مرة واحدة في الشهر ، والمبدأ هو تبادل القديم للجديد. كن على هذا النحو ، فإن الخيار مجاني وكل كتاب جديد سيحصل على التعرض. صحيح أنه قبل أسبوع الكتب والأعياد العبرية ، عندما يكون هناك فيض من الكتب الجديدة ، يكون دوران العمل أسرع قليلاً ، وفي شهري يوليو وأغسطس ، عندما يتم نشر عدد أقل من الكتب ، يكون أبطأ قليلاً. من الصحيح أيضًا أن أكثر الكتب مبيعًا سيحصل على عرض أطول على الطاولة ، نظرًا لكونه كتابًا يريده العملاء ، وهناك أيضًا أفضل الكتب مبيعًا على الدوام. "توجد طريقة مماثلة للتحديد والدوران في متاجر Steimatzky.
ولكن هل هذه الطريقة موحدة لتقرير العرض المناسب لجميع العملاء؟ هل الحداثة معيار صحيح للكتب؟ هل التركيز على "جديد" ، وهو ملك العرض وارتفاع معدل الدوران ، عرضة للتأثير على ذوق الجمهور؟ يقول باتكين كادوش: "إذا كنت لا تعرف ما تريد ، يمكنك الاعتماد على مساعدة مندوبي المبيعات ، وإذا كان لديك الوقت لتختار ، يمكنك أن تتصفح". "ولكن إذا دخلت متجرًا لسلسلة ، فمن المحتمل جدًا أنك ستجد نفسك في النهاية مع شيء ما من العروض الخاصة ، لأن أسعارها جذابة للغاية. إذا كنت عضوًا في نادينا ، فربما ستأخذ كتابًا من الكتاب الخاص التسع الحالي. "
لماذا؟ يقول باتكين كادوش: "هناك عدد قليل من أعضاء النادي الذين لن يأخذوا واحدة ، لأن سعرهم جذاب للغاية. إذا لم تكن عضوًا في نادينا ولا تعرف ما تريد ، فعندئذٍ ، مثل كل عميل معقول ، ستذهب إلى الكتب الأكثر مبيعًا ولن تأخذ كتابًا علم نفسًا من الرف في الجزء الخلفي من المتجر ".
وبعبارة أخرى ، فإن الافتراض القائل بأن تصميم المتجر واعتباراتك التجارية تملي الذوق الثقافي بشكل أساسي صحيح بشكل أساسي.
"هذا غير دقيق. نحن نقوم بالحد الأقصى لوضع أكبر عدد ممكن من منصات العرض الأمامية. الصراع بين ما نود وما هو ممكن. في المتاجر الصغيرة سأقوم بإنشاء مستوى آخر للجدول لعرض المزيد من الكتب ، لكن كمية البضائع التي يمكنني وضعها محدودة. "
من يقرر ماذا سيكون على الطاولة وماذا سيُنفي إلى "رفوف الموت"؟
"نتعرف على السكان في مجال بيع الكتب ونحاول تعديل أنفسنا. نحن لسنا سوى الجمهور الذي يحدد أفضل الكتب مبيعًا. وعلى النقيض من محلات السوبر ماركت ومصالحها ، إذا لم أكن أعرف كيفية التحدث إلى الأشخاص الذين يشترون مني ويتعاملون مع ما يريدون ، فلن يعودوا. "
Source link
