كيف تلاعبنا المكتبات لشراء المزيد - الكتب news1
إذا زرت فرعًا من سلاسل متاجر الكتب في إسرائيل في الأسبوع السابق لشافوت ، فمن المحتمل أنك لا...
معلومات الكاتب
الكاتب : Aya Hassan
إذا زرت فرعًا من سلاسل متاجر الكتب في إسرائيل في الأسبوع السابق لشافوت ، فمن المحتمل أنك لاحظت العدد الهائل من كتب الطبخ ، خاصة تلك المخصصة لمنتجات الألبان ، على طاولات العرض. قبل العطلة ، زودت السلاسل القراء بما بدا أنهم يتوقون إليه: الصور الوسيلة للكوش. ولكن إذا قمت بزيارة الآن ، وبعد العطلة ، فستكتشف أن كتب الطبخ قد تم استبدالها بكتب عن النظام الغذائي. في بعض الأحيان تعرف السلاسل ما هو الأفضل لك ، حتى لو لم تكن أنت كذلك.
كيف يتأثر شراء الكتب بالتصميم الداخلي للمتاجر ، وتخطيط وموقع طاولات العرض وأمين الصندوق ، وحتى الإضاءة؟ هل من الممكن أن يتأثر الذوق الأدبي لجمهور القراءة ، دون أن يملي ، بالاعتبارات التجارية لسلاسل البيع؟
تم بناء وتنظيم محلات السوبر ماركت الكبيرة ومتاجر الأزياء الواسعة على أساس الأبحاث طويلة الأجل وتحليل دقيق لسلوك المستهلك ودوافع الشراء. ليس من قبيل الصدفة أن يتم بناء محلات السوبر ماركت في عكس اتجاه عقارب الساعة ، وفية للميول البشرية للتوجه إلى اليمين عند المدخل ، كما أنها ليست من قبيل الصدفة أن تكون مواقف الصرافين ، حيث من المحتمل أن يكون العملاء ينتظرون طويلًا ، ممتلئة بعناصر قد خلاف ذلك من المرجح أن يتم تجاهلها.
ولكن هل يمكن مقارنة هذه المتاجر الكبيرة ، التي تغطي مئات الأمتار المربعة ، بمحلات بيع الكتب المحلية؟ في معابد الكتب متعددة الطوابق في الخارج (مثل بارنز أند نوبل في نيويورك أو فويلز في لندن) ، يخصص كل طابق لنوع مختلف ويحتوي على مقهى. في إسرائيل ، لا يوجد حتى أكبر المتاجر في أي مكان بالقرب من هذا الحجم ، وهي حالة تؤثر على التصميم والإمداد بشكل حاسم. على سبيل المثال ، أرفف الكتب التي ترتفع إلى السقف ويمكن الوصول إليها بواسطة السلالم. يقول أفي شومر ، الرئيس التنفيذي لسلسلة متاجر Tzomet Sfarim ، إن هذه الأرفف هي مساهمة مرئية للمتاجر ، لكن الغرض الحقيقي منها هو توفير المساحة والعمل كمخزن مفتوح. تحولت السلسلة أيضًا إلى أثاث بلون البلوط.
"لقد فهمنا أن الإضاءة مهمة للغاية" ، يلاحظ شومر. في الماضي ، استخدمنا مصابيح الفلورسنت العادية ، لكن الإضاءة اليوم دافئة ودافئة. الهدف هو خلق جو أكثر دفئًا ، لذلك لن يشعر العميل بالغربة. في الماضي ، لم نفكر في هذا كله ، وكان الأثاث عمليًا. ثم جاءت محاولة لخلق جو المكتبة ، مع الأثاث الداكن والإضاءة المناسبة. اليوم نحن نبتعد عن هذا النوع من الهالة الكريمة ونحاول أن نكون في متناول الجميع كما هو الحال في المنزل ".
"ستكون متاجر الكتب أغمق بالمقارنة بالأبيض اللامع للمتاجر الرياضية أو متاجر الأزياء ذات الأسقف المظلمة" ، كما يوضح المحامي ميكال باتكين كادوش ، مدير التطوير العقاري والتجاري في سلسلة متاجر الكتب الرئيسية الأخرى في البلاد ، Steimatzky. "لا يمكن أن يكون ذلك بمثابة إضاءة للمستشفى ، بل يجب أن يكون ممتعًا وليس لامعًا. نقيس تركيبة الإضاءة ، مقدار الضوء الأصفر مقابل الضوء الأبيض. كما نضيء الرفوف ولكن ليس مع الأضواء. الإضاءة يجب أن تكون ممتعة. يشغلنا السجل النقدي أيضًا - في بعض الفروع ، قمنا بنقله من المدخل إلى منتصف المتجر. من المهم أن نجري اتصالًا بصريًا ونقول مرحباً للعميل ، لأنه إذا لم يكن يعرف ما الذي يبحث عنه ، فإن النصائح والتوصيات التي سيحصل عليها مهمة جدًا. "
موتي ميلرود لا صبر على التصفح
مسألة النية السابقة للعميل والهدف الذي يدخل به إلى متجر لبيع الكتب أمر بالغ الأهمية في تصميم المتجر. يقول شومر: "إن صبر العملاء للتصفح يتناقص". نعلم أن 90 بالمائة من العملاء يشترون فقط من طاولات العرض. لم يعد الناس يتجولون على الرفوف ، ربما لأن سعر الكتب قد انخفض ويمكنك الخروج من المتجر بثلاثة أو أربعة كتب. ولم يتم تنظيم المتاجر على النحو الذي كانت عليه عندما كنت صبيا ، عندما وقف مندوب المبيعات وراء العداد وكنت تشير إلى الكتاب الذي تريده. متجر اليوم هو سوبر ماركت للكتب ، ويتجول العميل ، إذا أراد ،. نحاول الحصول على كراسي وكراسي بذراعين في كل فرع. "
والنتيجة هي أن أي شيء غير موجود على طاولات العرض بالكاد لديه أي فرصة ليراه العميل. "هذا صحيح" ، كما يقول شومر ويوضح: "الأمر كله بسبب المساحة ، والشيء نفسه ينطبق على المتاجر العملاقة في الولايات المتحدة. إذا كانت جميع متاجرنا 800 أو 1000 متر مربع ، يمكنني عرض جميع الكتب ، لكننا محدودون. يتم نشر حوالي 6000 كتاب في إسرائيل كل عام ، منها حوالي 4000 كتاب باللغة العبرية. في معظم متاجرنا ، يمكننا عرض حوالي 300 كتاب على الطاولات ، ونقسمها حسب الموضوع - الأطفال بشكل منفصل ، والأحداث بشكل منفصل ، وبالنسبة للكبار - طاولة للروايات الخيالية وأخرى للخيال. نحن نحاول أن نجعل الأمور أسهل بالنسبة للعميل ". ويضيف ، وفقًا لذلك ، سيتم وضع جدول الأكثر مبيعًا عند المدخل ، على عكس مفهوم التسويق في محلات السوبر ماركت.
سلاسل متاجر الكتب تهتم بالأطفال وكذلك البالغين. في السنوات القليلة الماضية ، بدأوا في بيع العديد من المنتجات بالإضافة إلى الكتب ، بما في ذلك الألعاب. أنشأ Steimatzky سلسلة متوازية من الألعاب والألعاب ، وفي بعض فروع السلسلة ، خاصة في متاجر الأحياء أو تلك الموجودة في المناطق التي تعيش فيها أعداد كبيرة من العائلات ، يتم عرض هذه المنتجات بشكل بارز في نافذة العرض.
وفقًا لما قاله باتكين كادوش ، "متاجر الأحياء موجهة نحو الهدايا ، ولأنها تقع في مناطق يوجد بها الكثير من الأطفال ، فإن زوايا الأطفال ستكون بداخلها. أريد أن يجلس الأطفال بهدوء في زاوية وألا يتجولوا. بهذه الطريقة سوف يشعر الوالدين بالراحة والهدوء. كل شيء يعتمد بشكل كبير على موقع المتجر وعلى دراستنا السابقة للسكان المحليين وخصائصه. في المحطات ومحطات الحافلات ، على سبيل المثال ، يجب أن يكون كل شيء متاحًا وجهاً لوجه ، ويجب أن يكون أفضل الكتب مبيعًا ، لأن العملاء يبحثون عن كتاب عن الرحلة أو الرحلة ، وهم في عجلة من أمرهم. سأضع دائمًا المجلات والصحف بجوار السجل النقدي ، حتى يتسنى للشخص الذي يريد صحيفة فقط الاستيلاء عليها والذهاب إليها. "
"أرفف وقت الذروة"
إذا قارنا تخطيط المكتبات ومحلات السوبر ماركت ، فقد تبيّن أن تصميم السوبر ماركت ليس فقط تحفة من أجل تعظيم إمكانات العملاء في إهدار المال - الترتيب على الرفوف ليس عشوائيًا أيضًا. يتم دفع المصنّعين الصغار إلى "رفوف الموت" ، والمعروفة أيضًا باسم "رفوف كرة السلة" ، لأنها أعلى من متوسط ارتفاع العميل ، أو أنها منخفضة جدًا بحيث لا يمكنها رؤية ما عليها دون بذل جهد. ليس من قبيل الصدفة أن تكون منتجات الشركات المصنعة الكبرى موجودة على "أرفف وقت الذروة" ، والتي هي في متناول اليد والعين. في عام 2014 ، دخل التشريع حيز التنفيذ الذي يشرف على ترتيب الرفوف في محلات السوبر ماركت. القانون ، الذي يهدف إلى تشجيع المنافسة مع تقليل المساحة المخصصة لكبار المصنعين ، لا يسمح لمصنعي المواد الغذائية بترتيب المواد في محلات السوبر ماركت.
ديفيد بشار حدث شيء مشابه في تجارة الكتب في أعقاب صدور قانون الكتاب. تم تفعيل القانون في عام 2013 من قبل الكنيست ، وقد دخل القانون حيز التنفيذ في بداية عام 2014. وفرض قيودًا على تخفيض أسعار الكتب الجديدة ولكنه أشار أيضًا إلى المعروضات في سلاسل الكتب. في الواقع ، كان هذا البند هو الوحيد الذي ظل ساري المفعول - وليس عن طريق الصدفة - عندما تم إلغاء القانون منذ عام مضى. لسنوات ، سيطر على سوق الكتب الإسرائيلي السلاسل الكبيرة. وفقًا لنتائج التقرير السنوي حول صناعة الكتب الذي تم تقديمه إلى وزير الثقافة والرياضة ميري ريجيف قبل عام أو نحو ذلك ، في عام 2015 ، شكلت تسومت سفاريم وشتيماتزكي 63٪ من إجمالي مبيعات الكتب في إسرائيل. كان هذا في الواقع انخفاضًا حادًا إلى حد ما من 72 في المائة قبل سن قانون الكتاب. ومع ذلك ، فهو يمثل جزءًا كبيرًا من سوق المكتبات الخاصة أو المنافذ الرقمية.
Tzomet Sfarim ، التي لديها حوالي 100 فرع ، مملوكة بشكل مشترك من قبل الرئيس التنفيذي شومر. من قبل أصحاب دار النشر Kinneret Zmora-Bitan و Yoram Roz و Eran Zmora ؛ ومالك دار نشر مودان وكيتر ، عوديد مودان. يمتلك Steimatzky ، الذي يضم حوالي 130 فرعًا ، مجموعة ترأسها Yafit Greenberg ، بالشراكة مع Yedioth Books. لسنوات كانت هناك شكاوى حول هذا الهيكل التسويقي ، لا سيما فيما يتعلق بمساحات العرض في المتاجر. زُعم أن كتب الناشرين الذين كانوا أيضًا أصحاب السلسلة أو المقربين من أصحابها تلقوا معاملة تفضيلية في مناطق العرض ، مما أدى إلى التمييز في الرؤية والتأثير سلبًا على الناشرين الذين لم يكونوا جزءًا من الدائرة الداخلية.
بعد إقرار التشريع ، تستخدم متاجر السلسلة الآن رسمًا تخطيطيًا - نموذجًا لوضع المنتجات - لتجنب الغرامات (يمكن أن تصل الغرامة مقابل العرض غير القانوني إلى 250000 شيكل ، أو حوالي 70،000 دولار). ولكن يجب أن تظهر قواعد واضحة للعرض. كما يلاحظ شومر ، يمكن لمعظم المتاجر عرض 300 عنوان فقط ، ويتم نشر آلاف الكتب كل عام ، ولا بد أن يتم الاختيار بشكل أو بآخر.
"لدينا 3000 عنوان في متجر متوسط" ، يشرح شومر. "نعيد عرض الطاولة حوالي مرة واحدة في الشهر ، والمبدأ هو استبدال القديم بالجديد. مهما كان الأمر ، فإن الخيار مجاني وستحصل على كل كتاب جديد. صحيح أنه قبل أسبوع الكتاب العبري والعطلات الرسمية ، عندما يكون هناك طوفان من الكتب الجديدة ، فإن معدل الدوران يكون أسرع قليلاً ، وفي شهري يوليو وأغسطس ، عندما يتم نشر عدد أقل من الكتب ، يكون أبطأ قليلاً. من الصحيح أيضًا أن البائع الأكثر مبيعًا سيتعرض لفترة أطول على الطاولة ، لأنه كتاب يريده العملاء ، وهناك أيضًا أفضل الكتب مبيعًا. "توجد طريقة متطابقة للاختيار وحجم التداول في متاجر Steimatzky.
ولكن هل هذه الطريقة الموحدة لتحديد العرض مناسبة لجميع العملاء؟ هل الحداثة معيار صالح للكتب؟ هل التركيز على "الجديد" ، وهو ملك العرض ودورانه العالي ، من شأنه التأثير على ذوق الجمهور؟ يقول باتكين كادوش: "إذا كنت لا تعرف ما تريد ، فيمكنك الاستفادة من مساعدة مندوبي المبيعات ، وإذا كان لديك وقت للاختيار يمكنك التصفح". "لكن إذا دخلت متجر سلسلة ، فمن المحتمل جدًا أن تجد نفسك في نهاية المطاف مع شيء من العروض الخاصة ، لأن أسعارها جذابة للغاية. إذا كنت عضوًا في نادينا ، فربما ستأخذ كتابًا من الكتاب الحالي المؤلف من تسعة كتب. "
لماذا؟ يقول باتكين كادوش: "هناك عدد قليل من أعضاء النادي لن يأخذوا أحدًا ، لأن سعرهم جذاب للغاية. إذا لم تكن عضوًا في نادينا ولا تعرف ما تريد ، إذن ، مثل كل عميل معقول ، ستذهب إلى أكثر الكتب مبيعًا ولن تأخذ كتابًا في علم النفس من على الرف في الجزء الخلفي من المتجر ".
وبعبارة أخرى ، فإن افتراض أن تصميم المتجر واعتباراتك التجارية يملي الذوق الثقافي إلى حد كبير صحيح بشكل أساسي.
"هذا ليس دقيقًا. نحن نبذل أقصى ما في وسعنا لوضع أكبر عدد ممكن من منصات العرض الأمامية. الصراع بين ما نود وما هو ممكن. في المتاجر الصغيرة ، سأقوم بإنشاء مستوى آخر للجدول لعرض المزيد من الكتب ، لكن كمية البضائع التي يمكنني وضعها محدودة ".
من الذي يقرر ما الذي سيكون على الطاولة وماذا سيتم نفيه إلى "رفوف الموت"؟
"نتعرف على السكان في منطقة المكتبة ونحاول ضبط أنفسنا. ليس نحن وحدنا الذين يحددون أكثر الكتب مبيعًا. على عكس محلات السوبر ماركت ومصالحهم ، إذا لم أكن أعرف كيف أتحدث إلى الأشخاص الذين يشترون مني ويعالجون ما يريدون ، فلن يعودوا ".
Source link
